事实上，用一个互联网词汇去形容当下的商业现状，就是“流量内卷”。近几年来，互联网流量逐渐成为存量市场，几乎对于任何平台而言，在有限且愈加分化的流量中，高效获取的时代已经“遥不可及”，同时成本价格也在直线上涨。如当下很多新品牌一样，去做“补贴砸钱”式营销，又有多少品牌能承受起如此之高的运营成本压力。

流量，已经愈来愈成为大多数品牌发展的“桎梏”。而新的流量红利窗口在哪？又如何低成本获客？一些品牌找到的答案便是，私域。

以前流量为王的品牌开始意识到，持续的“大海捞鱼”并不现实，最好的状态是可以构建自己的“鱼塘”，通过私域运营，产生新一轮增长。

然而，都知道私域必须做，但用什么工具做？私域的最佳模式是什么？以及私域到底要如何运营等问题又在困扰着品牌们。

如同公域流量大多也是无效流量，并非所有的私域流量都是有效流量。探索建立与公域有效结合、能带来实际生意增量的“新私域”，绝不是一件简单事。

要真正做好私域，Morketing认为，品牌应该重新正确认知私域。只有这样，才能跳出简单粗暴流量论的桎梏，寻找到生意的第二增长曲线。

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公、私域有效结合

才能实现用户运营的最大价值

提起品牌做私域，很多人会认为是社群，或“微商式营销”，但私域真正的价值就是品牌能够与用户直接对话，从而加深彼此之间的链接，品牌也能相对低成本地渗透用户，加深用户认知。所以社群只是私域的一种可能的存在形态，从来都不是最优或终极模式，以往大量品牌陷在私域的死局里，正是因为忽略了私域的实质，只去追逐迅速开拓社群本身。

知道了私域能帮助品牌解决什么样的问题，再来解决私域流量从哪来的问题。品牌建立私域流量池的步骤，一般分为三步：

第一步是在微博、抖音、天猫、小红书等公域平台投放广告，引导用户进入自己的私域中；

第二步是将用户数据沉淀在私域流量池中，搭建起会员体系；

第三步则是为用户提供产品和服务，从而进一步引导用户裂变，最终让私域流量池不断积累扩大。

而这三步说起来容易，做起来难。最常用的社群为例，在多个品牌方交流中，Morketing发现甚多社群最后发展成为“死群”、“僵尸群、“广告群”，没有人说话、没有互动的一种存在。

为何？主要还是在于，社群往往无法精准了解用户需求，无法提供满足用户需求的优质服务和产品，在对话的过程中很容易就变成了对用户的打扰。最重要的是，社群一般独立于公域流量池外，运营体系更为封闭，或许能够进行一对一、一对二的用户裂变，但取代不了平台的大规模传播所带来的广泛知名度。

可以说，与公域的高度割裂，使得以往的私域运营方法论很难在品牌身上真正起效。基于此，这样的私域很难实现持续的新增量。

那么，私域如何才能做好？基于此，Morketing认为，这三步应该形成循环往复的模式，才能保证私域流量池的正向增长。

以天猫为例，在天猫，公域与私域打通，品牌的流量效应更大，更能触动用户，建立私域流量池。

一是持续获客。基于淘宝直播、排行榜、天猫黑盒、发现等常规栏目，以及周销、大促等活动，包括站外等场景和站内经营相互拉动，能够实现商家的持续高效获客；并且天猫今年将直播和旗舰店充分融合，打造出高转化的新型店铺自播模式，在这一模式下，品牌更能与用户直接沟通对话，创造更多内容给到用户。

二是会员分层、精细化运营体系建立。利用阿里妈妈体系，天猫能够提供完善的数据服务能力，能够将不同年龄、不同地域的用户，甚至是在不同App之间导流并做到会员识别，继而将用户做精细化分层，从潜在用户、精准用户到核心用的购物行为分析，实现会员资产的加速沉淀和应用。

三是打通全链，高效转化。在天猫不仅完成私域流量池建立，做持续有效的沟通及激发，更能促成流量直接高效转化为销量，实现生意增长。

因此，私域和公域的关系从来都不是相互割裂的，而是相对存在的。私域应该是建立在公域之上，即当公域、私域打通全链时，公域流量才能变得真正有效，品牌才能真正做好私域，进而推动生意增长。

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品牌商618新增6000万会员

私域在天猫有了标准模型

当私域运营进入下半场，“半公域+半私域”的混域模式或许是最佳答案。对于品牌而言，正确认知私域后，找到正确的阵地、用对工具及方法论，才能真正激发私域的新增长。

而在目前，电商领域里做到公域和私域结合得最有效的平台，就是淘宝天猫。有业内人士称，将天猫的优质公域流量与品牌的私域流量池融合，并进一步扩大，成为品牌商的下一步重点工作。

而不断壮大的品牌会员就是例证之一。有数据显示，截至6月16日，品牌商家在天猫618期间新增了近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。

并且第一批在天猫上搭建会员体系的品牌，如海尔的会员贡献值是非会员的1.3倍，在天猫海尔品牌会员连续三年新增超100万，甚至创造过单次活动会员新增111万的纪录。

包括奶糖派、认养一头牛、逐本、日日煮等多个新品牌都认为，天猫是品牌生意的主阵地。如逐本表示，“目前在抖音、快手、小红书等渠道都有布局，平台扶持主要以信息置换、年框返点为主。主阵地还是在天猫，占比70%以上，看重的是品牌的沉淀和积累。天猫平台的货架逻辑，能让中国品牌越做越好，越走越远。”

（众多品牌商在天猫旗舰店搭建起其私域会员体系）

在Morketing看来，天猫进一步以更开放的生态服务商家重构私域运营，不断完善运营工具，让流量获取、会员运营更加容易，反过来可以激活公域流量的有效转化，挖掘商家生意更多潜能。

1、天猫提供更多智能化、效率化运营工具。

对于不同阶段的用户，需要不同的方式运营。而天猫根据商家的行业特点、品类特点以及自身的商业策略，利用数据银行等工具帮助商家去做人群运营解决方案的设计，订阅、客服导购、淘宝群、CRM等将形成商家高效运营粉丝和会员的工具矩阵。如“会员加赠”、“会员优先购”等高价值权益供给，帮助商家带来更高的转化率。

（618期间众多品牌在天猫推出专属的会员权益）

同时2021年淘宝天猫正在深度聚焦商家服务体验，帮助中小商家更好经营，无论是从规则简化到经营成本减少，还是从降低经营门槛到商家经营工具升级，淘宝天猫持续推出了众多举措来帮助平台商家降本增效。全新千牛9.0产品针对商家店铺、商品、营销、物流等9大电商核心链路进行全面升级，让商家店铺经营变得更加高效、智能；同时提供了多款官方免费基础工具和丰富三方应用服务，商家可以在平台上享受到更多更好的服务。

2、从工具化服务升级为场景化服务

2021年，淘宝天猫开放生态面向商家提供工具/服务的关注点从“提升运营的基础效率”升级到“深入业务场景的经营能力”，将聚焦商品、用户、内容、客服、企业服务5个核心赛道，电商服务将从工具化服务升级为确定性更强的场景解决方案。这意味着什么？店铺个性化、互动化运营，以及创意定制等能够得到更好的满足，带给商家更具备确定性效果的服务内容。

天猫也在继续提供简洁免费的营销工具为商家提供强大而灵活的店铺管理，帮助今天商家可以在无线上快速的来完成店铺的管理和详情的装修，也可以快速完成场景化和内容化的升级。

同时在近期的淘宝天猫生态大会上，淘宝购物小程序负责人东折也指出，2021年小程序将重点投入在货品、销售的转化，用户运营与服务拓展三个新赛道，深入强化商家与消费者连接能力，并开放消费侧更多的私域有效触点。如淘宝购物小程序已经开放了搜索、订阅、直播间、会员中心、商品详情、客服、订单完成页以及消息等9大消费场景，另外还提供了全新的小部件交互能力。

3、从寻找潜客、增粉到用户留存再到转化，一站式做好全域会员运营。

天猫消费者策略中心曾根据会员生命周期的特点，打造了全域会员运营五步论：即全域会员、会员招募、会员首购、会员复购、及会员传播等。基于此，品牌数据银行可以帮助商家快速清晰地实现会员洞察，同时将消费者资产快速转化成会员关系，以及提升店铺会员交易价值。

而要做到全域运营，售前、售中、售后的运营结构十分重要，天猫对此也提供多个工具以及不同权益和玩法，助力企业私域经营系统化提效，且“潜客-转化-运营”在天猫上是天然的全链路。

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结语

“我们一直认为，天猫是国内外时尚品牌在国内首选的平台，虽然“7or9”在小红书、抖音有非常多的“自来水”，但很多消费者还是希望通过618在天猫上与精准的粉丝会员用户产生对话，强化品牌认知，为后续的长期复购打下很好的基础，这也会为“7or9”带来超预期的消费增量，”其实时尚鞋品品牌7or9的心态代表了很多企业。

阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪此前就曾在采访中表示，私域要和公域有效结合才能实现最大价值，天猫旗舰店2.0是国内目前最好的企业经营活动的产品。天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力，也是公域和私域结合最好的产品，这是天猫的独特价值。

这一论断正成为行业共识。公域和私域形成很好的联动，核心用户进行私域沉淀，做好复购留存，而公域始终带给私域新增，循环往复，进一步转化，这或许会形成常态，而天猫也正在成为绝大多数商家的选择。